创意作品如何出奇制胜!
法国Publicis广告公司的战略策划人尼古拉先生认为:广告如同社会一样也在改变,旧的模式已不足以说服消费者了;而追求同年轻一代建立一种同谋般的默契关系的后现代广告,它抛弃以往的等级,将媒介和神圣的电视奉为至爱,敢于大胆融合,其表现方式的命名独出心裁:拙劣作品,模仿作品,挪用作品,回收作品和策二层寓意作品等等。这些表现方式已被许多国际品牌广为运用。以下便是几个案例:
★ 放纵丑陋:
迪赛尔仔装借助游戏的手法,推出拙劣与丑陋担当主角的个案,将人们约定俗成的惯例玩弄于股掌。当消费者领会了迪赛尔有意想玩点恶作剧的意图时,丑陋拙劣也就变成了一种极富幽默色彩的时尚。由于一切都是故意的,消费者心有灵犀,对广告的幽默情趣也不禁报以热烈的会应。在这里,广告的语言一概要从反面去理解,即“你不酷,你就酷”。
★ 忘掉产品:
一只大象在海底畅游。海面上有一静静的小船,船上的姑娘正沉浸在小说的情节中。大象慢慢地靠近了小船,并用长鼻子偷走了船上的可乐,不过,它也给姑娘留下了一些花生作为补偿,然后便悄然离去。产品虽然仍就占据着广告脚本的中心位置,但它只不过是作为构筑一段奇妙的小故事的材料而已。当广告剧本具有出色的构思,具有诱惑力,产品自然也坐享其成。
★ 思想营销:
在日渐冷漠的社会里,以个人的自我发展和自我统治为中心;就像耐克、苹果或者鳄鱼等在渲染了一种个人主义的活力,卡尔文旗下的CKBe品牌以“做你自己”的广告标语建立一种思想体系,通过恭维宣扬个性,将思想的利爪嵌入了社会思潮,以“思想方式”取代以往的“生活方式”。
★ 好戏连台:
李维仔装广告的戏剧性十足,但却显得十分零散,广告与广告之间似乎毫无关联,这与一般品牌所追求的统一、延续的风格不同。不过,李维奉行的逻辑正是一种戏剧逻辑,其“零散”正是它为自己编织的一条红线,而品牌的价值也正是围绕这根红线散发出异彩的:诱惑、自由、青春、反叛、真实、独创……每一支广告片虽然形式不同,却都在标榜品牌的价值。
★ 学会利用:
在“康奇”巧克力食品酥的一支电视广告片中,一位中学生模样的女孩坐在了电视机前,不停地换台。最后,她选定了一个供少男少女观赏的情景喜剧。然而,俗套的情节很快让她倒了胃口。她拿出一块“康奇”,咬了一口。顷刻之间,电视上猛烈震动;布景倒塌了,一片惊叫。“康奇”的这种情景喜剧玩游戏,正是为抓住它的目标消费对象--青少年,“康奇”知道:少男少女“笑骂”这种节目已经成为了一种圈内时尚,他们越看越觉得愚蠢,越愚蠢越挖空心思地去从中寻找笑料。“康奇”在广告中让它的女主人公“摧毁”了令人生厌的电视剧,借此证明自己与目标消费对象是英雄所见略同,是具有相同价值观的一家人。 简单、清晰、有冲击力的创意--既有吸引力,又具震撼力。 创意永远是广告的灵魂,“没有创意的广告会象黑夜中的航船一样,迅速消失在信息的海洋中”。 一个广告公司不管有多强的势力、多大的名声,如果不再以非凡的创意能力为荣,就是百分百的 堕落。 创意是创造,但它有规律可寻,就象诗歌是创造但有规律可寻一样。 对客户负责、对自己负责。 我们追求的是让客户没有意见、让消费者冲动的广告创意。
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